Nelle ultime settimane, il mercato delle frequenze FM ha registrato movimenti da nord a sud con vendite di frequenze a grandi gruppi legate sopratutto a cessioni di attività. Passaggi di proprietà e, in alcuni casi, la chiusura definitiva di emittenti storiche.

La reazione del pubblico sui social e nei commenti è quasi sempre la stessa: “Ma come è possibile? Io la ascoltavo tutti i giorni. Era una radio seguitissima!”. Questa discrepanza tra la percezione degli ascoltatori e la dura realtà dei bilanci aziendali porta alla luce uno dei malintesi più comuni nel nostro settore: la differenza abissale tra fare buoni ascolti e generare un buon fatturato. Per chi gestisce un’azienda radiofonica, confondere queste due metriche può essere fatale.

Il paradosso dei “buoni ascolti”

Avere un bacino di utenza ampio è l’obiettivo editoriale di ogni direttore artistico, ma non garantisce in automatico la sostenibilità finanziaria. Anzi, spesso innesca una dinamica contraria. Sappiamo tutti che per mantenere ascolti elevati in FM servono investimenti imponenti come costi infrastrutturali mantenere accesi e manutenuti impianti ad alta potenza, affitti delle postazioni, consumo energetico e aggiornamento dei processori audio. Ma anche i costi editoriali non sono da meno: conduttori professionali di richiamo, figure dirigenziali di livello, campagne di marketing per mantenere la brand awareness e l’abitudine all’ascolto. Se a fronte di questi costi operativi elevatissimi la forza vendita non è in grado di monetizzare l’audience generata, la radio inizia a bruciare cassa. Un’emittente territoriale con decine o centinaia di migliaia di ascoltatori, ma incapace di vendere spazi pubblicitari al giusto costo , si ritroverà in una situazione di deficit molto più grave rispetto a una radio di nicchia con costi contenuti e una base di inserzionisti fidelizzata.

Ma perché la monetizzazione fallisce?

Quando una radio molto ascoltata non riesce a fatturare, il problema risiede quasi sempre nel modello commerciale o nel posizionamento. Agli inserzionisti non interessa solo quanta gente ascolta, ma chi ascolta. Una radio con un pubblico vastissimo ma con una capacità di spesa ridotta, o non in target con i brand farà fatica a chiudere contratti di valore. Quindi bisogna essere un’emittente capace di profilare l’audience. Inoltre molte emittenti storiche sono rimaste ancorate alla vendita dello “spot tabellare” anni ’90. Oggi gli investitori chiedono progetti speciali, integrazione cross-mediale, branded content ed eventi sul territorio. Se i commerciali vendono solo secondi e non soluzioni di comunicazione, il fatturato crolla. Liberati della forza vendita inadeguata o in alternativa formala a dovere. Per riempire i cluster pubblicitari, alcune emittenti cedono alla tentazione di svendere gli spazi. Questo distrugge il valore del brand: una volta abituato il mercato a prezzi stracciati, è quasi impossibile tornare a proporre tariffe premium, indipendentemente da quanti ascoltatori certifichi l’indagine ufficiale.

La frequenza FM come asset immobiliare

A questo punto si arriva alla decisione dell’editore di vendere. Perché cedere un’emittente che, tecnicamente, “funziona” a livello di gradimento? Perché le frequenze FM sono a tutti gli effetti degli asset infrastrutturali, simili a immobili di pregio in centro città. Hanno un valore intrinseco, indipendente da ciò che trasmettono in quel momento. Quando l’editore si rende conto che il Core Business (la vendita di pubblicità) non riesce più a coprire i costi di gestione e a generare utile, l’infrastruttura diventa l’unica vera fonte di monetizzazione. Vendere le proprie frequenze a un grande network o a un gruppo – che ha bisogno di espandere la propria copertura e possiede già una concessionaria in grado di generare redditività su quel territorio – diventa l’exit strategy più razionale e redditizia. Si smette di perdere soldi con la gestione editoriale e si incassa capitalizzando il valore dell’impianto.

Il vero focus per le emittenti

Il mercato odierno non fa sconti. Costruire un palinsesto eccezionale è solo metà del lavoro di un editore contemporaneo. L’altra metà, quella cruciale, è strutturare un’azienda commerciale capace di estrarre valore da quel palinsesto inonda. Non vince chi ha solo l’antenna più potente o il flusso musicale più fluido; vince chi sa trasformare l’attenzione dell’ascoltatore in risultati misurabili per i propri clienti.

Articolo a cura di Alfredo Porcaro
C.e.o. di Consulenzaradiofonica.com
Consulente per emittenti radio fm, digital e brand-radio
Docente e formatore radiofonico