La radio si sostiene economicamente grazie agli sponsor. I diversi brand che collaboreranno con le emittenti vorranno avere degli spot particolarmente accattivanti: qualche consiglio per realizzare pubblicità particolarmente persuasive all’interno del palinsesto radiofonico.

La radio è un’azienda: un fantasmagorico mondo fatto di professionalità e professionisti che si alimenta con il sostentamento economico della pubblicità. Questo significa che gli editori, oltre ad investire quantità considerevoli di denaro per budget, strumenti, addetti ai lavori, conduttori, autori e fonici devono essere supportati da partner esterni. Da quest’esigenza nascono gli spot radiofonici: veicolare le peculiarità di chi ha investito in un’azienda. Se la nostra realtà di riferimento va avanti anche grazie a diverse attività che mettono il proprio nome in ‘vetrina radiofonica’, è necessario e doveroso enfatizzarne le peculiarità.

Lo spot in radio: parte importante del palinsesto di un’emittente

Soltanto uno spot può farlo al meglio: le pubblicità radiofoniche si inseriscono in maniera cadenzata e precisa ad intervalli regolari in base alla durata del palinsesto. Se il programma dura un’ora, ci saranno verosimilmente 4-5 spot pubblicitari, esclusi quelli che precedono e seguono la trasmissione. Per capirci: tutto quello che sentiamo subito prima o subito dopo un determinato contenuto fa da traino al format stesso. Scatola dentro la quale poi vanno collocate altre pubblicità.

Una volta stabilita la propria collocazione, le pubblicità vanno strutturate: c’è una scrittura, una musicalità, un ritmo e una consistenza da curare. Tutti aspetti necessari che vanno a confluire in un unico macro concetto che è quello della sintesi. Uno spot deve essere sintetico: 30 secondi è la durata ideale, per far sì che l’attenzione dell’ascoltatore rimanga alta e non si perda nei meandri dell’etere radiofonico o, peggio ancora, cambi stazione.

Pubblicità in radio: la durata influisce sulla resa di uno spot

La durata deve andare di pari passo con l’interesse: uno spot deve essere accattivante restituendo immediatamente le informazioni necessarie per far sì che l’interlocutore possa orientarsi al meglio trovando ciò che cerca a portata di mano. In questo caso d’orecchio. Evitare, dunque, tautologie di vario genere. La chiarezza sarà il nostro vessillo: via elenchi, via ripetizioni, asciughiamo il più possibile la struttura del periodo. Essenzialità. Less is more: poco per dire molto, avrebbero parafrasato gli inglesi.

Una pubblicità è dotata di una premessa iniziale, un piccolo svolgimento e l’inevitabile conclusione con un claim che serve a instaurare nella mente degli utenti una specie di tarlo che possa far tornare alla mente proprio quella specifica situazione o realtà. Un esempio molto frequente fra i giovani e meno giovani del passato recente sono state le caramelle e merendine Girella che avevano un claim inossidabile: “La morale è ancora quella: fai merenda con Girella”.

Il claim, come accattivarsi l’utente: qualche consiglio per il Marketingradio

Quindi, se vogliamo creare una fidelizzazione fra prodotti, stazione radiofonica e format, dobbiamo far sì che questi elementi formino un unico connubio entro poche parole, semplici e indimenticabili (per quanto possibile). Questo va a incidere sul ritmo e le dinamiche pubblicitarie: uno spot che si rispetti deve essere incalzante e mai invadente. Creare curiosità senza generare fastidi. Compito del Copywriter sarà creare le giuste ‘pillole’ da inserire nella rotazione radiofonica quotidiana.

Nella parte iniziale, ad esempio, è opportuno chiarire perché un determinato prodotto approda in radio: “Se la casa durante le feste è il miglior rifugio, non c’è niente di meglio che un buon profumo per renderla speciale. Cliomat, il deodorante per ambienti ideale per appartamenti e case vacanza di vario genere. Disponibile in varie dimensioni e profumi, a partire dal mese prossimo, in tutti i supermercati della catena X. Cliomat, un sospiro…che sollievo”.

Lo spot appena concepito (per una brand inesistente) inizia lasciando intendere l’uso del prodotto. È importante, quindi, concentrare le caratteristiche dell’offerta affinché possano stimolare la domanda. Successivamente andiamo a spiegare la mission del nostro marchio: perché quel prodotto esiste? Cosa fa? Cosa garantisce?

Successivamente andremo a rimarcare, con scaltrezza e immediatezza, la disponibilità di un determinato prodotto. Infine il claim sarà la ciliegina sulla torta in grado di stampare nella mente dell’ascoltatore una peculiarità, una caratteristica: il dettaglio imprescindibile in grado di rendere perfetta l’alchimia fra dialettica e persuasione. Se la pubblicità è l’anima del commercio, uno spot idoneo (anche in radio) deve saper arrivare al cuore degli ascoltatori.

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Articolo a cura di Andrea Desideri