Umberto Labozzetta nasce artisticamente alla fine degli anni ’80, individuato da uno dei grandi guru della radio italiana. 30 anni dietro le quinte del mondo radiofonico, promoter discografico, Docente all’Università Cattolica di Milano nel Master in Comunicazione Musicale per la Discografia ed i Media. Nel suo incontro con Consulenza Radiofonica ci ha raccontato di com’era la radio nel suo periodo pionieristico, di com’è oggi e di come immagina che sarà.

In Italia i termini “direttore artistico” e “station manager” spesso vengono usati in maniera intercambiabile, anche se sinonimi non sono. Tu, come ti definiresti?

Né l’uno, né l’altro. Sono sempre stato un cultore della radio, un curioso della radio. La faccio a vari livelli da molti anni, e mi ritengo fortunato per aver cominciato con un’emittente che allora era in forte crescita e che poi è diventata leader a livello nazionale: Radio Deejay. Non l’avevo cercata, ma entrai in contato con persone che dopo avermi conosciuto intuirono in me delle potenzialità e decisero di mettermi alla prova.

Com’era, lavorare in radio a quei tempi?

C’era molto fermento, si respirava un’aria di grande creatività. Gli ascolti, i numeri, la targettizzazione, i format arrivarono solo qualche anno dopo qui in Italia e comunque, proprio grazie a Radio Deejay. Il loro target di età, i 18-21, riuscivano a prenderlo molto bene, grazie a un direttore creativo, sperimentatore, folle nel senso buono: Claudio Cecchetto.

Un pilastro, nella storia della radio italiana.

Molto di quello che oggi è dato per scontato, prima di lui non c’era. Lo ha letteralmente inventato lui. Nel caso di Deejay, innovativa fu la scelta di speaker in linea con il proprio target, che fossero in grado di essere speaker, conduttori televisivi, animatori. Radio Deejay, Deejay Television e Deejay Magazine: tutte realtà che davano visibilità al brand. Potevi vedere le interviste agli artisti in TV, leggerle sul magazine e poi ascoltare la loro musica in radio, con conduttori che caratterizzavano ogni fascia della giornata.

Eravate un po’ dei pionieri.

Come dicevo prima, c’era più creatività, anche nelle scelte dei competitor. Era un tipo di radio divertente da farsi, in quanto più propositiva. I sistemi di rilevazione odierni, per quanto utilissimi sotto molti aspetti, tendono ad appiattire le proposte, ad esempio nella scelta della musica. Quelli che rischiano, quelli che propongono novità sono pochi e non influenzano più il mercato.

Perché questo? Cosa è cambiato, a tuo avviso?

La metodologia del consumo e l’utilizzo del mezzo radiofonico. L’età degli ascoltatori è sempre più alta mentre i giovani, che una volta era la base da cui partiva la fidelizzazione non ascoltano più la radio con costanza. Per fortuna, proprio recentemente pare esserci stata una timida inversione di tendenza, con un ritorno “all’antico” nei gusti dei più giovani e di conseguenza una riscoperta della radio. Trovo quindi fondamentale che la radio capisca e sfrutti meglio tutti quei media che le fanno concorrenza e che i ragazzi prediligono.

In tutto questo, uno station manager come può fare la differenza?

Ha una funzione più ampia di un tempo, nella costruzione di un palinsesto e nella gestione della radio. Oggi, il marketing e la comunicazione vanno strettamente a braccetto e di conseguenza, anche le sue competenze devono essere maggiori. A mio avviso, è fondamentale variare l’offerta e nel caso di brand più specializzati – penso ad esempio alle radio che fanno solo musica italiana – essere più propositive, lavorando sulle nuove leve per sviluppare il mercato della propria musica di riferimento. Purtroppo, torniamo al problema dei numeri, che devono salire per far contenti gli inserzionisti e quindi si rinuncia alla sperimentazione.

Segui questo tipo di approccio anche nella radio che dirigi, Radio Bella & Monella?

Nella mia attuale esperienza, ritengo innanzitutto che rispetto al passato la cosa più importante sia creare buoni contenuti, piuttosto che proporre belle voci. L’editore della radio ha deciso di dare fiducia al mio programma, basato su 4 punti. Primo, l’informazione locale, che non viene data in maniera approfondita dai mezzi oggi più diffusi, tipo gli smartphone. Secondo, un progetto musicale che spazi dalle hit più conosciute a proposte interessanti, che hanno le carte in regola per diventare la musica di domani. C’è poi l’aspetto dei contenuti e quello tecnico, che si preoccupino di creare degli schemi che valorizzino i talenti della squadra di speaker, non che li castrino. Ultimo punto, la continuità: la fidelizzazione si ottiene quando l’ascoltatore si affeziona alla presenza di un dato speaker in una dato orario.

Alla luce dei nuovi dati di ascolto, questo tuo cambiamento sta avendo successo?

A quanto pare, ci stiamo muovendo bene. Il problema più grande da affrontare in questi casi è la perdita di ascolti, ma nel nostro caso non c’è stata o, se c’è stata, è stata compensata da nuovi ascoltatori. Inoltre, la nuova platea sta ringiovanendo, statisticamente parlando. È un lavoro duro, perché non sempre chi ascolta riesce a percepire il cambiamento o lo gradisce, ma l’importanza del mio compito è percepire e anticipare le esigenze del territorio.

Tu sei il tipo allenatore/giocatore o ti limiti a creare schemi e dirigere?

Amo stare dietro le quinte, non sono uno a cui piace apparire. Trovo più divertente tirare le fila, ad apparire ci pensino gli altri: è il loro lavoro, no [ride]? Ci sono degli esempi di direttori che scendono in campo, trasmettendo in diretta e sono anche molto bravi nel farlo, ma sono pochissimi. Al momento, io stesso mantengo la direzione diretta di un programma serale, con musica Soul, R&B e Funky ’70 e ’80 più ricercata. Anche in quel caso, però, lascio la conduzione ad uno speaker professionista, limitandomi alla supervisione.

Hai tirato più volte in ballo l’argomento dei giovani che oggi faticano ad avvicinarsi alla radio. Cosa può fare la radio per cercare di fidelizzare un nuovo pubblico?

Innanzitutto bisogna capire se ci sia la volontà di avvicinare i giovani o impedirgli di scappare del tutto dall’FM. A essere onesto, non mi pare che questa volontà ci sia. In pratica, se tutte le radio si fossilizzano sullo schema della hit radio, il ragazzo giovane andrà a cercare altrove tutto quello che non può trovare in emittenti che propongono sempre gli stessi 40 brani a rotazione. Quindi, uno strumento differente (tipo Spotify o Youtube) diventa più importante per loro, dato che spesso la radio arriva con molto ritardo a intercettare i fenomeni che spopolano nel web.

Non credi che il mezzo radiofonico sarò prima o poi costretto a fare i conti con questa situazione? La radio 4.0, la IP radio, la Visual Radio diventeranno lo standard per “prendere” questi ascoltatori?

Non credo che saranno mai accalappiati con questi mezzi. I dati parlano chiaro: 35 milioni di persone ogni giorno ascoltano la radio in FM, la maggior parte di loro in auto. Un editore non può prescindere da questo dato, nel formulare la sua offerta. Inevitabilmente, il pubblico adulto che è fidelizzato è cresciuto con lo strumento radio. Un esempio personale: ho un figlio di 21 anni e nonostante abbia gusti molto variegati, musicalmente parlando, non ascolta la radio. Però, grazie a lui, ho scoperto in Rete delle realtà che poi sono esplose anche nelle radio. È anche successo il contrario, però: lui e i suoi amici hanno ascoltato la trasmissione che curo e l’hanno apprezzata. Lo ripeto: non sono tanto i mezzi, quanto i contenuti.

C’è qualcosa che ritieni completamente superato, nelle radio di oggi, che ancora viene proposto?

Più che togliere qualcosa, vorrei che si aggiungesse. I conduttori dovrebbero avere sempre una grande preparazione musicale e se non l’hanno di partenza, le radio dovrebbero formarli in quell’ambito. Ho visto persone che lavorano in piccole realtà spendersi con enorme professionalità e viceversa. Ecco, se proprio potessi eliminare qualcosa, sarebbe la suddivisione dell’importanza delle persone che lavorano in piccole e grandi emittenti: anzi, trovo che spesso le piccole radio offrano contenuti più interessanti delle grandi.

Per chiudere: da qui a dieci anni, come ti immagini il futuro della radio?

Più o meno come adesso, con le stesse problematiche. Non ho la sfera di cristallo, ma credo che l’importante sia che il mezzo si mantenga abbastanza creativo da mantenere i suoi ascolti. Detto ciò, sono convinto che avremo modo di ascoltare la radio con nuove tecnologie, che permetteranno in potenza di raggiungere un’utenza più vasta, alla quale però sarà sempre necessario offrire contenuti interessanti. Bisogna essere lungimiranti, per poi riuscire a ottenere quei risultati. Magari ci sentiamo tra dieci anni e ne riparliamo!

Potete ascoltare il programma curato da Umberto Labozzetta, “Night Vision”, dal lunedì al venerdì dalle 22:00 a mezzanotte su Radio Bella & Monella.

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