Cosa significa in Italia la parola “claim“? Banalmente, “richiesta”, un concetto che si è diffuso nell’universo del marketing e della comunicazione: una richiesta di attenzione del prodotto di un’azienda verso un potenziale consumatore o una richiesta di promessa che lo stesso prodotto fa verso il target di riferimento.

Facciamo un esempio. Poniamo il caso che in un supermercato ci sia un’offerta imperdibile su un pacco da 6 mele: un claim adatto potrebbe essere “A tutti i costi”, che starebbe a indicare sia la riduzione del costo sulle mese sia la definizione di un target che abbraccia persone che prima non potevano permettersi quel prodotto.

Nel corso degli anni il claim ha abbandonato le proprie origini per solcare nuove frontiere, fino a diventare un vero e proprio biglietto da visita per le aziende e per determinati settori lavorativi, acquisendo persino una nuova vita: è il caso della radio, dove un breve slogan diventa un chiaro modo per identificare l’azienda.

Il claim pubblicitario: a cosa serve?

Prima di approfondire la natura del claim radiofonico, facciamo un passo indietro. Quando parliamo di un claim, inevitabilmente pensiamo a prodotti e servizi che, enfatizzati dalle pubblicità, sono accompagnati da poche parole, di grande impatto, che restano nella testa di chi li ascolta. Ecco, questa è la funzionalità base di un claim pubblicitario: persuadere e coinvolgere il pubblico al fine di creare una connessione con il prodotto sponsorizzato dall’azienda. L’obiettivo finale di questo strumento è duplice: da una parte, la brand awareness, cioè aumentare la notorietà e la consapevolezza di un’azienda tra le persone; dall’altra, creare una connessione tra il prodotto e il target di riferimento, fino alla sua vendita.

Le caratteristiche del claim pubblicitario sono abbastanza evidenti: deve essere breve e d’impatto, orecchiabile, originali, facile da ricordare, in grado di esaltare le qualità del prodotto e capace di invogliare il potenziale consumatore all’acquisto. Non è un lavoro semplice come può sembrare, in quanto la brevitas richiesta deve contenere un numero impressionante di caratteristiche volte alla vendita del prodotto/servizio commercializzato.

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Come funziona il claim radiofonico

Nel settore radiofonico, il claim ha caratteristiche molto simili a quello pubblicitario: la radio è pur sempre un’azienda, e come tale deve saper sviluppare delle strategie di marketing in grado di fidelizzare i clienti (nel nostro caso, gli ascoltatori) al proprio brand (cioè l’emittente). Dunque ogni stazione radiofonica deve possedere uno slogan, un cognome che sia in grado di esaltare la particolarità della propria azienda, che la elevi al di sopra dei competitor: per fare qualche esempio, può essere l’archivio musicale, la territorialità oppure il target di riferimento.

A differenza degli spot pubblicitari, il claim in radio può essere usato in vari contesti: pensiamo allo speaker che, a più riprese durante una diretta, può ricordare il nome e lo slogan dell’azienda; oppure quando lo stesso slogan viene trasmesso sotto forma di jingle poco prima dell’inizio di un brano; o ancora quando viene diffuso attraverso i social media, utilizzando hashtag e forme di comunicazione a pagamento. Infine, le qualità del claim radiofonico non si differenziano da quello pubblicitario: deve essere breve, d’impatto, orecchiabile, facile da memorizzare, originale ed esprimere la mission dell’azienda.

Claim radiofonico: ecco alcuni esempi

Al fine di comprendere meglio ciò di cui stiamo parlando, possiamo guardare il lavoro fatto dai grandi network, capaci di creare slogan di grande valore che, ancora oggi, li rendono riconoscibili in tutta Italia. Bisogna ricordare che ogni claim deve differenziarsi tra loro, ma in linea generale possiamo riconoscere tre sottocategorie.

1 – Claim musicale

Radio Italia è “Solo musica italiana”, RDS è “100% grandi successi”. In entrambe la musica è il centro dell’azienda: la prima emittente citata punta sulla messa in onda di canzoni solo italiane; la seconda, invece, promette che farà ascoltare solo grandi successi della musica, indipendentemente che essi siano di casa nostra o provenienti dall’estero.

2 – Claim brandizzato

Radio Deejay, “One Nation, One Station, One Love”. Questo cognome punta a enfatizzare il brand, risaltando i punti forti dell’emittente e creando un legame empatico con il proprio ascoltatore: sostanzialmente, dona un’emozione.

3 – Claim targhettizzato

RTL 102, “Very Normal People”. Un semplice quanto abile gioco di parole con uno dei più famosi acronimi del mondo, V.I.P., che sta per Very Important People, ma che RTL ha saputo trasformare in uno slogan indirizzato a ogni singola persona. In questo caso, si evidenzia un target molto ampio di riferimento, che può riguardare veramente tutti.

 

La tua radio ha un claim?

Come vedi, progettare e realizzare un claim è un’operazione veramente complessa. Tuttavia, se stai leggendo questo articolo, probabilmente sei in cerca di spunti o suggerimenti che ti aiutino a realizzare lo slogan della tua radio. In prima istanza, possiamo darti qualche consiglio principale da seguire per iniziare a ideare il cognome della tua emittente:

1. Ascolta l’anima della tua radio e racchiudila in alcune parole;
2. Fai che il claim esprima l’identità della tua azienda;
3. Uno slogan breve è meglio (massimo 3 parole).

Hai ancora qualche dubbio? E allora eccoti un nostro case study. In passato ci siamo occupati di realizzare un claim verticale per gli amici di Radio Fresh. “L’editore aveva un’esigenza – aveva spiegato Alfredo Porcaro, CEO di Consulenza Radiofonica -, cioè imporsi in un territorio dove erano arrivati da poco”. Così, grazie al nostro aiuto, “abbiamo creato ‘Niente trucchi, semplicemente radio’: noi siamo qui, ci siamo, facciamo la radio, questa è la nostra mission. Hanno sbaragliato la concorrenza e hanno sestuplicato il territorio di copertura”. Un claim che però, dopo diverso tempo, “non andava più bene: oggi è ‘Generazione Appennino’. La radio deve essere facilmente identificabile col territorio (in questo caso, l’appennino bolognese)”. In quanto tempo è stato creato tutto ciò? “Ci sono voluti 5 mesi di lavoro”.

Insomma, il claim è un aspetto importante per il successo di una qualsiasi emittente radiofonica. Se ancora non hai deciso quale biglietto da visita creare per la tua creatura, contattaci e ti aiuteremo noi a crearne uno fatto apposta per te.

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