C’è un piccolo “dissing” aziendale che sta tenendo banco sui social in questi giorni e che nasconde una lezione fondamentale per chiunque gestisca la comunicazione di un’emittente radiofonica.
La storia è questa: il CEO di McDonald’s, Chris Kempczinski, ha pubblicato un video per lanciare il nuovo panino della casa, il “Big Arch”. Il risultato? Un disastro di rigidità. Nel video, Kempczinski appare visibilmente a disagio, definisce l’hamburger un asettico “prodotto” ed elenca gli ingredienti con lo stesso entusiasmo di chi legge una visura camerale, per poi dargli un morso timido e impostato. Il web non perdona, i commenti ironici esplodono e il video diventa un tutorial su come non promuovere qualcosa. La risposta di Burger King è arrivata in un video di appena 13 secondi: il presidente Tom Curtis si presenta in grembiule aziendale, dà un morso convinto e verace a un hamburger, si pulisce la salsa dall’angolo della bocca e chiede un tovagliolo. Un copione perfetto, reale, dinamico. Burger King ha parlato di “coincidenza”, ma questa smentita ironica non ha fatto altro che infiammare l’algoritmo.
Questa dinamica è lo specchio esatto di un errore di comunicazione che vedo fare di continuo nel nostro settore radio

L'”Effetto McDonald’s” nelle radio (e come evitarlo)

Nella realtà delle nostre emittenti, l’editore o il direttore quasi non compare mai davanti all’obiettivo. Quindi, come si traduce questo errore in radio? Il vero “effetto McDonald’s” non è il direttore che si mette davanti alla telecamera, ma la rigidità corporate calata dall’alto. Succede ogni volta che la direzione (artistica o commerciale) impone agli speaker di registrare video promozionali per un evento o uno sponsor leggendo un “copione di plastica”, parola per parola, temendo di uscire dal seminato. Oppure accade quando il feed social viene inondato di grafiche istituzionali fredde, locandine statiche e video asettici con voci fuori campo eccessivamente impostate. È l’equivalente esatto di quel CEO che mastica l’hamburger senza voglia: si snatura il linguaggio della piattaforma per assecondare una rassicurante (ma inefficace) esigenza aziendale. L’utente percepisce la finzione, capisce che è uno spot mascherato, scrolla e se ne va. I social parlano il linguaggio dei creator, dove l’autenticità e la spontaneità premiano sempre più della forma istituzionale.

I numeri cantano: il caso studio certificato di Radio 24

Per capire quanto un cambio di linguaggio e un approccio nativo sui social impattino concretamente sugli ascolti, non servono teorie, bastano i dati certificati. Guardiamo i Dati RadioTER relativi all’intera annualità 2024 (rilasciati a Gennaio 2025). In un mercato radiofonico che ha registrato un calo generale fisiologico del -3,5% nel giorno medio, una singola emittente è andata in forte controtendenza: Radio 24. L’emittente del Gruppo 24 Ore ha registrato il suo record storico assoluto con 2.391.000 ascoltatori nell’anno (+7%) e un eccellente +12,2% nel quarto d’ora medio (AQH). Come ci sono riusciti? Non certo mantenendo un tono accademico e distaccato. Lo certifica il comunicato stampa ufficiale con le parole di Federico Silvestri, Direttore Generale Media & Business del Gruppo:
“I dati record sono anche il frutto di una nuova immagine e di un diverso linguaggio comunicativo, di un sofisticato presidio delle piattaforme social […]”. Radio 24 ha cambiato pelle digitale, raggiungendo oltre 2 milioni di follower (+32%). Hanno smesso di fare “i professori” asettici e hanno iniziato a usare un linguaggio adatto alle piattaforme, declinando l’autorevolezza dei loro contenuti in formati ingaggianti, diretti e meno ingessati. Hanno scelto l’approccio autentico di Burger King, applicato al giornalismo.

Tre regole d’oro per la comunicazione della tua emittente

Se vuoi che i social della tua radio convertano follower in ascoltatori fedeli, devi cambiare rotta:

 – Lascia che gli speaker facciano i creator: se devi promuovere un’iniziativa sul territorio o valorizzare un cliente, non trasformare i tuoi talent in lettori di gobbi aziendali. Dai loro le linee guida (i concetti fondamentali) e lasciali liberi di comunicare con il loro stile, la loro ironia e le loro parole. La naturalezza dello speaker è il tuo miglior asset.
 – Mostra il “dietro le quinte” (quello vero): gli errori in diretta, la macchinetta del caffè rotta, lo speaker che arriva di corsa in studio coi capelli per aria. L’iper-produzione patinata allontana; l’imperfezione e la vita reale in radio avvicinano.
 – Sfrutta i trend con reattività (Pop Culture): Burger King ha risposto in pochi giorni con un video di 13 secondi girato con uno smartphone. Non serve aspettare l’approvazione di tre reparti diversi o chiamare un videomaker per ogni contenuto. La rapidità nel cavalcare un dissing o un trend vale dieci volte di più di un montaggio perfetto uscito fuori tempo massimo.

La tua emittente sta comunicando come il CEO di McDonald’s o con la spontaneità di Burger King?

Articolo a cura di Alfredo Porcaro
C.e.o. di Consulenzaradiofonica.com
Consulente per emittenti radio fm, digital e brand-radio
Docente e formatore radiofonico