La rivoluzione degli influencer ha ormai colpito anche la radio, e non è una novità. Il contesto lavorativo radiofonico attuale è drasticamente cambiato, in parte anche a causa di queste nuove figure del marketing moderno.

Ora per diventare speaker radiofonici (professionisti?) non basta più aver fatto alcuni anni di gavetta, aver migliorato la propria dizione grazie a un’accademia di settore e aver maturato la propria personalità sul campo, ma serve ben altro: un bacino d’utenza già consolidato autonomamente da mettere a disposizione dell’emittente, altrimenti sei facilmente scartabile. Insomma, c’è chi vuole giocare sul sicuro, o quasi. Tutto ciò è un bene o un male?

La scommessa degli influencer inizia e finisce coi numeri (ancora poco noti)

Da una parte, l’esigenza come conduttori di dare enormi garanzie all’emittente, che non può (o non vuole) rischiare. Dall’altra, l’appiattimento della creatività, le voci fatte con lo stampino e l’incredibile assenza di personalità di spicco di fronte al microfono. Due facce della stessa medaglia che raccontano una realtà con cui è arrivato il momento di fare i conti.

Gli influencer hanno spostato l’asticella della comunicazione a loro favore. Buon per loro e anche per noi, in generale il mercato ne ha tratto enorme giovamento, oltre a opportunità da sfruttare per vendere servizi e prodotti. Siamo di fronte a un concetto di marketing sviluppatosi ad personam online che però, improvvisamente, ha trovato spazio su altri canali. Come se il passaggio dai social ai mass media sia semplice, consequenziale e scontato. Evoluzione che, a dirla tutta, sembra tutto tranne che assodata.

Pensiamo, ad esempio, al lontano Willwosh di Radio Deejay che, da maggio 2011 a maggio 2015, doveva essere il precursore di una nuova era: dall’online all’FM, senza passare dal via. Eppure le cose non sono andate come previsto: dopo alcuni cambi di palinsesto, l’astro nascente del web cadde nel dimenticatoio d’ascolto. Cosa non ha funzionato? Una risposta univoca non c’è, ma possiamo enunciare un’ipotesi: le dinamiche online non riflettono le dinamiche radiofoniche.

Influencer oggi: la scommessa di Radio 105

Nonostante l’infortunio di Radio Deejay, c’è chi comunque sta provando nuovamente a puntare sui volti delle webstar. Ad esempio, è il caso di Radio 105 che, prima con Diletta Leotta e poi con Ludovica Pagani, sta riprovando a trasportare il bacino d’utenza online in quello offline.

Ci stanno riuscendo? La risposta dovrebbe trovarsi nei dati d’ascolto, su cui però aleggia un discorso a parte: sono statistiche affidabili o meno? Anche qui, non è possibile rispondere con certezza, ma possiamo spostare l’argomentazione su un altro piano.

Quante carte può dare un influencer rispetto a un giovane speaker con un bagaglio di esperienza e formazione maturato anche nelle web radio? Perché si preferisce la prima figura alla seconda? Numeri, ovviamente. Di base, l’influencer avrà sempre più seguito di un giovane speaker, e quindi – inavvertitamente – si pensa che la trasposizione dai social alla radio sia lapalissiana.

Per avere certezza di tale tendenza, però, bisognerebbe studiare dati degli account online che decidono di diventare ascoltatori radiofonici. Statistiche che, al momento, non sono così note. E dunque? Se non si ha certezza che un influencer possa seriamente portare ascoltatori fedeli e affezionati alla propria emittente, perché non provare a scovare e crescere i talenti che si sono sempre dedicati al mezzo (e si sono sempre riconosciuti nella figura del conduttore)?

Probabilmente, il margine di rischio per le emittenti è troppo alto, ma a oggi le conseguenze di un roster sempre più composto da influencer potrebbe essere simile al mondo della musica: prodotti anziché canzoni, durata del fenomeno di 15 minuti per poi finire nell’oblio del disinteresse generale.

Perciò, la domanda cambia: dove si vuole realmente arrivare con gli influencer in radio? Sono semplici espedienti di marketing oppure sono seriamente necessari per l’evoluzione di un’emittente? Anche qui, la risposta è molto fumosa, anche se l’esperienza di Willwosh a Radio Deejay avrebbe dovuto insegnarci qualcosa.

Un insegnamento che, in parte, era già stato espresso da Marco Baldini in una nostra intervista:

“I giovani che si avvicinano alla radio nell’80% dei casi hanno provato a fare televisione, artisti e cantanti e non ci sono riusciti. Purtroppo, la radio è considerata la sorella minore dell showbuzz. Non è come in America e in Inghilterra. In Italia si tende a ricorrere alla radio come ultima spiaggia, e questo è molto sbagliato: la radio è un mestiere serio e andrà avanti solo chi la saprà fare in maniera seria”.

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Articolo a cura di Angelo Andrea Vegliante