Il problema della “Radio Fotocopia”

Quante volte abbiamo sentito dire che “la radio deve suonare solo le hit”? È il mantra degli ultimi 15 anni. Risultato? Le radio suonano tutte uguali. E l’ascoltatore, annoiato, scappa su Spotify. Oggi voglio parlarvi di chi ha avuto il coraggio di fare l’esatto opposto. Questa è la storia di Pure Radio, un’emittente scozzese che, lanciata in uno dei periodi più difficili della storia recente (il 2020), ha riscritto le regole del gioco, registrando una crescita di ascolti impressionante anno su anno.

2020: nascere durante la tempesta

Lanciare una nuova radio mentre il mondo entra in lockdown sembra una follia. Pure Radio (parte del gruppo DC Thomson Media) accende i microfoni proprio a cavallo di questo periodo storico. Ma il mercato UK è saturo, dominato da giganti che trasmettono le stesse 30 canzoni in rotazione stretta (High Rotation). Qual era la loro strategia per farsi notare? Il coraggio dell’identità. Invece di copiare i competitor, hanno analizzato il target 35-55 anni e hanno scoperto una verità scomoda: le persone erano stufe di sentire l’ultima hit di TikTok ripetuta ogni 90 minuti. Volevano la musica con cui erano cresciuti, ma non i “soliti classici”.

La strategia “anti-algoritmo”: b-sides e surprise factor

Qui sta il genio, ed è il cuore di quello che spesso predico ai miei clienti in Consulenza Radiofonica.

Pure Radio ha deciso di:

Eliminare la “Noia da Ripetizione” Hanno introdotto la promessa del “No Repeat Workday” (Nessuna canzone ripetuta durante l’orario di lavoro), una promessa tecnica che diventa marketing puro.

Sfidare le hit: invece di passare il singolo numero 1 di una band storica (che tutti passano), Pure Radio ha iniziato a programmare le B-sides, quei brani famosi ma dimenticati, o i secondi singoli che non si sentivano da anni.

 Human Touch: hanno investito su conduttori con una personalità fortissima (come Robin Galloway), lasciando che la radio fosse “sporca”, viva, divertente, non una playlist asettica perfetta.

I risultati? Una crescita inarrestabile

I dati RAJAR (l’audiradio britannico) parlano chiaro. Dal lancio, la stazione ha visto una curva di crescita che farebbe invidia a qualsiasi editore.

 * 2020-2021: mentre molte radio soffrivano il calo del drive-time causa smart working, Pure Radio costruiva una community fedele grazie a una selezione musicale che faceva compagnia e sorprendeva.

 * 2022-2023: l’esplosione. Il passaparola “hai sentito che pezzo hanno messo su Pure?” ha portato a picchi di ascolto record, consolidando una posizione di leadership in Scozia contro colossi nazionali.

 * 2024-oggi: Pure Radio non è più un esperimento, è un modello di business. Hanno dimostrato che il TSL (Time Spent Listening) si alza se non dai all’ascoltatore un motivo per cambiare stazione. Se suoni quello che suonano tutti, sei sostituibile. Se suoni “Pure”, sei unico.

Cosa ci insegna questo caso studio?

C’è una lezione fondamentale per le radio italiane in questa storia. I dati battono le opinioni: Pure Radio non ha scelto la musica “a caso”, ha studiato cosa mancava al target. L’Identità è tutto: se togliamo il jingle alla tua radio, si riconosce dalle altre? Se la risposta è no, hai un problema. Il coraggio paga: seguire il gregge ti garantisce di sopravvivere (forse), ma distinguersi è l’unico modo per crescere davvero.

E la tua radio?

Stai ancora programmando la musica basandoti su quello che fanno i network nazionali, o sei pronto a costruire un’identità sonora che incolli gli ascoltatori agli speaker? Il caso Pure Radio dimostra che si può crescere anche partendo da zero, se si ha la strategia giusta. Non serve andare in Scozia per farlo. In Consulenza Radiofonica lavoriamo proprio su questo: analizziamo il tuo flusso, il tuo clock e la tua strategia per trovare il tuo “Fattore Unico”. Contattaci oggi per un’analisi della tua emittente. Smettila di suonare come gli altri, inizia a suonare come te.

Articolo a cura di Alfredo Porcaro
C.e.o. di Consulenzaradiofonica.com
Consulente per emittenti radio fm, digital e brand-radio
Docente e formatore radiofonico