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Come Mediaset ha sconvolto gli equilibri radiofonici italiani

Proseguiamo con l’ormai consueta rubrica avviata su queste pagine nell’ambito della collaborazione intrapresa da Consulenza Radiofonica con Consultmedia, prima struttura italiana di competenze a più livelli in ambito mediatico.
L’appuntamento, lo ricordiamo, riguarda le problematiche tipiche del settore radiotelevisivo trattate dall’avvocato Massimo Lualdi, partner cofondatore di MCL Avvocati Associati , law firm specializzata in diritto delle comunicazioni che gestisce in maniera esclusiva l’Area Affari legali di Consultmedia.

L’argomento di oggi sono:

gli effetti dell’ingresso di Mediaset nel comparto radiofonico sulla raccolta pubblicitaria

Traslando i principi di utilizzo dei motori di ricerca sul web, possiamo dire che la chiave di ricerca più utilizzata nel 2017 nel comparto radiofonico è stata senza dubbio la parola “Radiomediaset”.
La presenza modesta del Biscione nel settore radiofonico attraverso R 101 – emittente acquistata dalla custodia giudiziale del tribunale di Milano molti anni fa, dopo l’arresto nel 2003 degli editori del tempo (i fratelli Borra) – tanto per tenere il piede in un’area mediatica comunque importante e mai presidiata (qualche approccio era stato tentato nel 1990, a margine della Mammì, ma il patron Silvio Berlusconi non ritenne poi strategico coltivare la cosa) e gestita più senza lode che senza infamia, con una collocazione costante nemmeno a mezza classifica d’ascolto, mal si sposava con le dimensioni del gruppo.

Occorreva quindi decidersi: o dentro (fino in fondo) o fuori (del tutto). Dopo alcune negoziazioni con il gruppo RTL, interessato ad espandersi nella radiofonia a acquisendo R 101, Piersilvio Berlusconi decise che non era il momento di uscire, ma, anzi di investire.
Così fu corteggiato nella giusta misura Alberto Hazan, patron di Finelco (Radio 105, RMC e Virgin Radio) – a sua volta stretto in una situazione societaria difficile, con un socio di minoranza (RCS) ingombrante e voglioso di disimpegnarsi da un mezzo in cui non credeva più – fino alla conclusione dell’affare: la cessione del gioiello di famiglia, Radio 105 e della terza emittente per acquisizione, ma seconda per importanza d’ascolto: Virgin Radio (RMC rimase al fondatore del gruppo Finelco).
Ovviamente l’acquisizione determinò una profonda alterazione degli equilibri di mercato che erano rimasti a lungo immutati, in particolare a riguardo della raccolta pubblicitaria.

Non si trattava infatti di un editore outsider, ma di un colosso già presente in forza presso i centri media, dove quindi aveva entrature consolidate a cui poteva sottoporre una consistente massa d’ascolti (oltre alle tre emittenti di proprietà, Radiomediaset gestisce il palinsesto pubblicitario di RMC e commercializzava, fino dalla fine dello scorso anno, Radio Italia e cura, fino al 31/12/2017, Kiss Kiss, oltre alle superstation Norba e Subasio, quest’ultima oltretutto acquisita qualche mese fa).

Ben si possono quindi comprendere le risposte scomposte dei concorrenti, presi alla sprovvista da un vero e proprio terremoto: tra chi ha lanciato in fretta e furia prodotti complementari o alternativi per ampliare la propria offerta (magari anche commettendo errori determinati dalla contingenza) e chi ha cercato di coltivare alleanze, passando per coloro che hanno pensato di rafforzare l’unico prodotto gestito sul piano tecnico e chi semplicemente non ha fatto nulla.
Il comportamento disgiunto dei competitors ha prodotto effetti rilevanti nel 2017: il settore risulta cresciuto nella raccolta, registrando nel primo semestre un +5% con un secondo trimestre quasi a +10%. Ma a beneficiarne sono stati in pochi, posto che i più sono rimasti al palo o addirittura sono regrediti, ancorché di poco.

Come mai?

Semplice: la politica aggressiva di Mediaset sul mercato, con la tendenza a fagocitare l’intero budget radiotelevisivo dei big spender, ha relegato ai margini le altre emittenti, che peraltro contestano al Biscione l’adozione di tariffe da dumping.
In definitiva, l’ingresso di Mediaset non avrebbe, secondo la concorrenza, favorito una maturazione del comparto, stimolando ulteriori investimenti (magari da soggetti che non avevano mai investito sulla radio o lo avevano fatto in forma marginale), ma ridistribuito, accentrandole, le risorse esistenti, introducendo il rischio di una marginalizzazione delle altre emittenti. Insomma, un comportamento da stormo di cavallette affamate.

In realtà, avrebbe stupito la realizzazione di uno scenario diverso: Mediaset non aveva od ha evidentemente interesse a coltivare nuova clientela radiofonica, avendo facilitazione nel gestire gli investimenti pubblicitari radio di big spender tv o della carta stampata.
Caso mai, un interesse a ricercare investitori vergini avrebbe dovuto risiedere negli editori ad esclusiva vocazione radiofonica, che però, fino a quel momento, avevano trovato (del resto comprensibilmente) più comodo abbeverarsi alla stessa fonte, senza cercarne anche altre, magari più pure.

A questo punto la competizione si fa serrata e l’unica strada che “le altre” hanno per opporsi al colosso di Cologno è seguire la stessa strategia: far massa e quindi stringere alleanze commerciali, seppellendo antichi rancori e rinunciando a sovranità individualistiche.

Anche se si tratta di un suggerimento più facile a dirsi che a farsi.

Post a cura di Massimo Lualdi per Consulenza Radiofonica La Professionalità On Air, col contributo contenutistico di Newslinet.com

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